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华硕手机切入大陆运营商市场:王勇成|死得其所的反义

作者:永年县聚联紧固件制造有限公司    发布时间:2015-08-01 07:56:28

华硕手机切入大陆运营商市场:王勇成关键先生

  

  文/壹观察 宿艺

  2015年被认为是国产手机关键的“大洗牌”之年,包括小米、华为、vivo等众多企业都在全面加速海外布局,而华硕的目标在大陆市场取得重点突破。

  在刚刚过去的2015年天翼终端交易博览会期间,华硕面向运营商市场的飞马手机,首次进入中国电信A库(运营商重点进行机补/话补)。根据中国电信发布的终端测试管理质量数据报告,在2015年上半年,累计有13家厂商的手机通过了中国电信的A库测试,均为业内主流品牌。在13家厂商综合排名中,华硕综合排名第五,且多项分项指标领先:初测终端质量最高(问题数最少),自测得分排名第二,单轮预测次数与三星并列第一。电信同期发布的 “现网通信性能综合排行”,华硕同样排行第五。

  

  对于2014年底才正式进入大陆手机市场的华硕而言,搭上运营商“快车道”殊为不易,不仅产品质量和定价要经过多轮筛选,如何在众多手机品牌竞争中获得运营商信任也至关重要。而华硕手机在运营商渠道快速入局,背后重要的推动者就是华硕电脑中国区副总经理、中国区手机业务“掌门人”王勇。

  入局:以质量取信于人

  不可否认,在一系列来自政策面因素的影响下,运营商手机市场的规模出现下滑,并引发很多知名品牌纷纷掉头、重金砸向公开渠道和电商平台。但是,在数百亿元补贴规模的存续的情况下,运营商直销渠道仍然牢牢占据了超过1/3的市场规模。因此,对于任何品牌而言,运营商市场还是兵家必争之地。而与之前不同的是,如今运营商手中补贴资源的紧缩,客观上大幅提升了终端厂商的准入门槛,对于新入品牌来说更是如此。

  就是在这样的市场背景下,曾任中兴通讯副总裁的通信老将王勇,在2013年底进入手机新军华硕的前沿阵地,开始主导指向运营商市场的飞马手机。作为中兴手机业务在2011年前后崛起运营商定制市场的重要推动者,以及引爆中国智能手机市场的重要参与者,深谙运营商市场商业规则的王勇,将华硕手机在大陆的销售模式定义为 “立交桥式”,旨在“运营商”+“实体店”+“电商”形成三大渠道联动。其中,门槛最高的运营商渠道成为考验这一模式能否建立的关键。

  据产业链人士透露,王勇履新华硕之后,首先带着华硕高层拜访三大运营商,就产品定位、销售定价、渠道策略等问题进行了双向细致沟通。让老板了解大陆市场特别是大陆运营商市场,这是华硕手机在运营商突破的重要起点。随后经过集团高层充分授权,在王勇力推之下,华硕专门针对大陆运营商市场推出了“飞马”系列手机,更加适合大陆市场用户习惯和手机运作方式。而从实际效果来看,飞马顺利进入中国电信终端A库,且在中国电信发布的终端测试管质量数据报告中多项指标名列前茅,进而获得了运营商重点进行机补/话补,说明华硕的飞马手机已经得到了运营商市场的认可,获得了实现快速突破市场契机。

  作为国际知名消费电子品牌,华硕2014年大举进军主流手机市场,一年之内全球出货量迅速跃升至1000万台。对于实现进军“大联盟”的目标,大陆市场的起势非常重要。而进入中国电信终端A库之后,王勇也会加强更为熟悉的中国移动终端市场,这为华硕2015年在国内销量爆发起到了支点作用。

  省事儿:把准运营商的脉

  众所周知,软件(特别是ROM)不接地气,是非国产品牌手机在大陆市场遇到的最大问题之一(反面的例子之一就是,HTC Sense屡遭大陆用户炮轰)。而由王勇为匹配飞马手机主导开发的“省事儿”智能桌面,不仅充分尊重了大陆消费者的使用习惯,更精准地把握了运营商的商业脉搏。

  首先,华硕的“省事儿”,打破了终端厂商预装应用利润分成的行业潜规则??华硕将用户使用“省事儿“卡券版产生的流量利润分成100%地返还给用户,令4G用户从纯消费者转变为既得利益者。据介绍,重度智能手机用户,每月使用“省事儿2.0”所获的积分兑换礼品价值可超百元。正是这一变化,改变了原来4G用户和运营商之间的单向消费关系,一方面为运营商构建和谐的4G商业生态提供了一种全新的可能性,另一方则非常利于培养用户使用4G网络的应用习惯,帮助运营商摆脱以本伤人的价格战泥潭。

  其次,用户选择搭载“省事儿”卡券版的飞马手机入网,边用边“赚”积分兑礼品,这一返利模式是个长期存在的动态过程,有效分担了运营商在终端侧,一直以来骑虎难下的高额补贴压力。不仅如此,基于“省事儿”卡券版的玩“赚”模式,运营商可以组合种类更加丰富的资费套餐模式,即便遭遇价格战,也可以获得更具策略纵深的市场博弈空间。

  第三,“省事儿”卡券版分享功能,令C2C的移动互联搜索模式成为现实。在该模式下,不仅用户能免疫广告、病毒等困扰,以最高效率找到自己所需的服务和信息,而且由此产生的应用大数据,可助力运营商智慧经营自己的“第三条曲线”即除了语音、流量之外的“内容应用”,帮助运营商为用户提供更贴身的“定向流量”与特色业务的整合等服务,在未来的应用竞争中占据先机。

  对于华硕手机来说,进入大陆市场一定要按照用户习惯进行优化和改变,而“省事儿”智能桌面可以说是华硕手机在大陆市场本土化最为激进的努力,从某种程度来说,“省事儿”是检验华硕手机在大陆市场本土化成功与否的重要标志之一

  营销:要口碑不要口水

  在“口水战”四起的大陆市场,华硕手机如何迎战?

  施崇棠先生在接受《壹观察》专访时曾表示:“30年前台湾企业也都非常看重短期利益,很浮躁,西方企业更早的时候也是如此,所以我认为这是一个市场必经阶段。等到大家都认识到贪图眼前利益,后面可能会损失更多的时候,那么这些问题也都解决了,就像大陆现在已开始重视雾霾治理。对于华硕来说,不希望介入这种短期口水之争”。

  王勇也就此对《壹观察》表示称,互联网手机品牌手机对市场的过度营销,并不利于产业持久发展,尤其是在过度营销下的恶性价格竞争,更是非常短视的行为。恶性价格战导致的利润空洞,将导致从业者失去发展技术的动力。

  有意思的是,王勇在中兴通讯曾负责过一段时间的品牌和公关工作,非常熟悉国内媒体和互联网运作方式。在飞马手机上,华硕正在尝试通过产品质量和定价形成口碑,并借此进行互联网和社交媒体进行互动传播。王勇认为:“移动互联网时代人人都是自媒体,华硕更愿意将数百万的广告费用折合成手机优惠补贴给购买用户,通过华硕的品质带来口碑效应传达给更多用户,这比单纯的广告更加管用”。

  综上,《壹观察》认为,对于任何手机品牌而言,2015都是关键的大考之年。而规模进击大陆市场,则是华硕不容有失的关键战役。从目前竞争态势不难预见,作为后来者的华硕,要写实现弯道超车,必经一番苦战。所幸的是,华硕高层从一开始就选择了用“强国人打强国市场”,更加注重本土化人才的运用和放权。今天,随着飞马入局中国电信A库,深谙运营商市场竞合之道的王勇,已经成为华硕手机打开大陆市场的“关键先生”。




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